Manger un concurrent

5 étapes pour venir à bout d'un concurrent costaud

Signer un nouveau client, c’est bien. 

Signer un nouveau client face à un gros concurrent, c'est royal !

Plus qu’un simple deal, cela marque le début d'une nouvelle ère. Vos concurrents ont désormais affaire à un challenger bien décidé à croquer sa part du gâteau : vous.

D’autant que vos plus gros concurrents travaillent souvent avec … vos plus gros prospects.

Closer ce type de deal, vous savez ce que ça veut dire :

Le manager paie sa tournée - Le CEO vous adoube chevalier de la vente - Vos collègues viendront désormais vous demander conseil comme on s’adresse à un vieux sage en haut de la montagne - Et surtout, une belle prime à la fin mois !

Mais avant de sortir les canons à confettis, vous allez devoir vaincre ce satané concurrent. Que vous soyez en confrontation directe (type appel d’offre), ou que votre concurrent soit déjà en place, il vous faut un plan.

Quelle stratégie adopter face à un concurrent plus costaud que vous ?

Ci-dessous, 5 étapes pour découper la bête.

1. Maîtriser la solution concurrente sur le bout des doigts  

Ok, évident. 

Mais : Avez-vous vraiment fait le travail ?

Pouvez-vous vous asseoir, et citer :

  • Ses 3 principaux points forts - et surtout l'ensemble de ses points faibles ?
  • Qui sont ses clients ?
  • Quelle(s) tarification(s) pratique-t-il ?
  • Quelle est sa stratégie de distribution ?
  • Sa culture d'entreprise ? Comment s'organise-t-il ?

Retenez bien cela : Ses points faibles = Vos arguments. 

Ses faiblesses sont comme ces fissures qui lézardent un bâtiment. Si vous sentez que l'une d'entre elles a de l'importance aux yeux de votre prospect; c'est le moment ou jamais de dégainer les comparaisons :

"D'après ce que je sais au niveau de l'accompagnement, ils ne sont pas très bons ..."
"Effectivement, ils sont moins chers. En contrepartie, l'accompagnement qu'ils proposent est moins poussé que le nôtre. Là où vous aurez juste une entrevue au démarrage, nous effectuons un suivi mensuel avec vos équipes. Pensez-vous que vos équipes apprécieraient avoir quelqu'un à disposition en cas de pépin ?

Et le plus important, sachez identifier :

  • Ce que les clients de votre concurrent apprécient
  • Et ce qu’ils n’apprécient PAS

💎 Retrouvez la check list de compréhension de vos concurrents à la fin de l'article 💎

Bon, si vous avez des clients sérieux, ils opéreront le classique benchmark sur les différentes solutions qui répondent à leurs besoins. En étant correctement informé : vous allez pouvoir les aider dans ce tour d'horizon !

Ça peut paraître contre-intuitif, mais cette stratégie offre 2 gros bénéfices :

=> Avantage 1 : Vous connaîtrez l'ensemble du marché - et aucun des arguments concurrents ne vous surprendront.

=> Avantage 2 : Vous savez exactement comment vous positionner vis-à-vis de la concurrence, et gagnez déjà des points de confiance !

Ainsi, vous sortez du cadre de simple commercial pour entrer dans celui du consultant - dont l'autorité est supérieure.

Pour rappel, si vos prospects abordent rapidement le nom de la concurrence, c'est plutôt bon signe :

2. Cernez parfaitement le problème du prospect

Une taille imposante implique quelques contreparties. Les grosses entreprises répondent souvent à une multitude de problématiques… Peut-être trop. Si c'est le cas, votre prospect doit s’en rendre compte. Demandez-lui :

"Comment utilisez-vous la solution concurrente ?"
"Qu’est ce qui pourrait être amélioré ? "

En multipliant ce type de conversations, vous aiderez votre prospect à mieux cerner son besoin. Face à un gros concurrent, souvent trop généraliste, le spécialiste doit justifier son expertise. Positionnez-vous en spécialiste. Et un vrai spécialiste connaît parfaitement le problème de son client, notamment grâce à une phase découverte approfondie.

👌 Conseil : Si votre prospect prévoit de trancher entre vous et la concurrence d'ici peu, faites tout pour parler en dernier.

“Be the last to speak” - Nelson Mandela

Déjà, vous arriverez face à un prospect mieux préparé, plus conscient de son problème. Du coup, la démo sera plus facile, et vous pourrez appuyer sur des points sur lesquels la concurrence n'aura pas le temps de revenir.

“Quand est-ce que vous voyez nos confrères xx ? Le 6 ? Ok. J'attends votre retour après ça.”
“Quand est-ce que vous voyez nos confrères xx ? Le 6 ? Ok. J’ai une dispo le 7 en fin de journée. On se fait un dernier point pour valider tous les éléments. Ainsi, vous pourrez prendre votre décision avec toutes les cartes en main.”

Cette technique issue de la politique s'adapte admirablement bien à la vente.

3. Soyez là où vos concurrents ne sont pas 

Ne tombez pas dans le piège. Il ne s’agit pas d’être le meilleur sur tous les fronts. Vous vous épuiserez, et comme ce restaurant qui propose des sushis, des burgers, et des fruits de mer, vous perdrez en crédibilité. Votre unique objectif : apportez plus de valeur que votre concurrent à ce prospect sur cette problématique :

“Nous aussi on fait tout ça, et en mieux !"
“La concurrence est douée pour ça, mais d’après ce que vous m’avez dit ce n’est pas exactement ce dont vous avez besoin.”
“A-t-il le temps d’être à votre écoute ?”
“Savez-vous pourquoi la solution concurrente est-elle gratuite ?”
“Quels problèmes avez-vous rencontrés avec (concurrent 1) ?”

Si votre prospect travaille déjà avec votre concurrent :

“Que pensez-vous de notre solution ?"
"D'après ce que vous avez vu, sur quels aspects notre solution pourrait être meilleure ?”

Jouez vos avantages d’être plus petit :

“On est plus petit, mais je vous promets qu'on va tout faire pour être au niveau"
“Pour nous, vous représentez 20% de notre CA. Pour les concurrents, vous n’êtes que 2% de leurs CA. Quand vous aurez un souci, on a 10x plus intérêt à être à l’écoute, et à le résoudre rapidement.”

Encore mieux, si vous êtes encore en phase de développement, transformez cette “faiblesse” en avantage. Faites-en un argument :

" On est jeune, mais on se développe vite, ne vous inquiétez pas.”
"Nous sommes encore en phase de développement, et notre roadmap est flexible. Si on travaille ensemble, on peut donc orienter la construction notre produit / service en fonction de vos besoins.” 

Un exemple concret pour illustrer tout ça :

Chez Modjo (45 employés), on fait souvent face à un énorme concurrent américain nommé GONG (1 500 employés). Voici comment on gère la situation :

Résumé des arguments avancés :

  • "On est français" (avec les données hébergées en France - sujet abordé plus tôt dans l'appel) => Argument clef dans la vente de logiciel.
  • "On veut absolument bosser avec vous" => Cf : Pour nous vous êtes 10% du CA, pour Gong vous êtes 0,1%.
  • "Les prospects qui hésitaient, et qui nous ont choisis, c'est souvent pour l'onboarding et l'accompagnement" => Classique.
  • "Le prix" : Ils sont plus chers + ils appliquent des frais de mise en place => Ça n'existe pas chez nous.

Notez qu'à aucun moment Yann (de Modjo) ne rabaisse le concurrent Gong. C'est même le contraire :

  • "Ils font un boulot extraordinaire - mais sur cette partie-là ils sont moins présents"
  • "Ils font du super boulot"
  • "Ils nous ont inspirés"

De manière générale, vous pouvez toujours vous positionnez autrement, et mettre en avant ce positionnement :

=> Vous faites face à une entreprise vieillissante ? Vendez la nouveauté !

=> Vous êtes une entreprise française face à des américains ? Vendez la proximité - les similitudes entre culture (ça fonctionne pour toute l'Europe).

=> Vous êtes face à une offre "classique" => Proposez un service premium !

Etc.

👌 Bonus : Enfin, quand votre prospect soulève un attribut que vous n’avez pas, ne vous démontez pas.

Restez sur vos positions, et surprenez-les en expliquant que oui, c’est voulu => Vendez le statu quo (CF : exemple vendeur de voiture).

“On n'a pas encore cette fonctionnalité, mais je vais en parler en interne, peut-être que dans 6 mois ce sera le cas !
“On a choisi de ne pas développer cette fonctionnalité parce que …”

4.  Plutôt que votre produit, vendez-vous VOUS

N’oubliez pas :

  • Quelqu’un qui vous apprécie trouvera un moyen de bosser avec vous.
  • Quelqu’un qui ne vous apprécie pas cherchera à vous éviter à tout prix.

Là, on entre dans l’Intuitu : Chaque relation que vous construisez est unique.

Jouez sur l'affecte, et profitez de votre singularité pour marquer des points ! Votre avantage en tant que petite structure : les gens ont naturellement tendance à soutenir les outsiders face aux grandes entreprises. Jouez-là à l'américaine, et racontez votre histoire !

C'est le petit artisan - humain, qui sait s'adapter - face à la grosse industrie processisée et déshumanisée, qui considère ses clients comme des numéros.

“On existe depuis 2018."
“On a été créé en 2018 dans l’objectif de … On a commencé comme ça … Puis on s’est rendu compte que … Aujourd’hui, on en est là … Et demain, voici où l’on va !”

Au lieu de vendre quelque chose, vous proposez à votre interlocuteur de faire partie d'une aventure. Avouez que c’est plus excitant. Vous aurez d’ailleurs une raison de maintenir votre relationnel et de mettre de l’intensité.

“Lors de notre dernier rdv, je vous disais que nous avions du mal à signer des entreprises de plus de 1 000 salariés. Et bien hier, on a officialisé le deal avec Bouygues Telecom !”

Assez logiquement, on constate d'ailleurs que l’apparition des sujets liés à l'Intuitue est largement corrélée avec le taux de closing d’un deal :

5. Ne lâchez rien - vous les aurez sur la durée

Aucun prospect n'est définitivement verrouillé par vos concurrents. Le temps redistribue les cartes en permanence.

Si votre prospect a signé avec un mastodonte aujourd'hui, ce n’est pas grave ! On le félicite, et on ne baisse pas les bras pour autant ! On se prépare pour la suite :

❌ *Ne rien faire*

Deux semaines après la signature avec votre concurrent :

“Comment s’est passé le démarrage ? Est-ce que tout est OK ?”
“La solution correspond-elle parfaitement à vos besoins ?”

👋 Vous êtes là.

Une fois par trimestre :

“On a développé cette fonctionnalité qui pourrait vous intéresser, j’ai pensé à vous !”
“J’ai vu passer cet article sur {domaine du client}, j’ai pensé à vous !”

👋 Vous êtes toujours là.

Un an après :

“J’ai vu que {concurrent 1} avait augmenté ses tarifs, ça ne vous dérange pas ?”
"J'espère que vous allez bien. Je voulais juste savoir où vous en étiez, et comment se passait la collaboration avec {concurrent qui a signé le prospect} ?

👋 Vous êtes encore là.

Bien sûr, c'est à vous de jauger la fréquence et la forme de vos relances. C'est une phase trop souvent négligée par les commerciaux, qui permet de faire levier sur vos efforts passés - avec un effort minimum. Concrètement, à chaque début de trimestre, prenez des nouvelles de vos anciens prospects. Même si l'appelle dure 20 secondes : vous êtes présent 👋

Et si vous n'êtes pas encore convaincu, pensez à tous ces statu quo dans votre propre entreprise qui ne demandent qu’à évoluer, mais qui ne bougent pas car personne ne s’en occupe. Multipliez les interactions, et devenez le facilitateur de ces démarches : vous les aurez sur le long terme.

Conclusion

Les 5 étapes pour venir à bout d’un concurrent costaud :

  1. Maîtrisez la solution concurrente sur le bout des doigts.
  2. Cernez parfaitement le problème du prospect.
  3. Soyez là où ils ne sont pas.
  4. Vendez-vous vous plutôt que votre produit.
  5. Ne lâchez rien - vous les aurez sur la durée.

La victoire de David contre Goliath est celle de l’agilité sur la force brute. C’est aussi la victoire de la confiance, et de la patience.

En appliquant cette stratégie, vous maximisez vos chances de remportez ce type de deal.

Enfin, si vous échouez, faites tout pour devenir l’argument que votre prospect brandira en menace à vos concurrent Au moindre faux-pas, vous êtes prêt à les remplacer 👊

Best.

Cyprien - Sales Content Expert at Modjo

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💎 Bonus : Cliquez ici pour obtenir la Check-list : Bien connaître ses concurrents

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Cyprien Borios
March 29, 2022
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