Vos données valent de l’or.
Là, je ne vous apprends rien ! Mais j’aime bien vous le rappeler car c’est important la data ca vaut de l'or.
Grâce à elles, votre boîte est capable d’apprendre d’elle-même et de son marché avec un niveau de pertinence impensable il y a dix ans.
Vos équipes stratégiques et marketing l’ont déjà fort bien compris. Comme dans bien des entreprises, elles s’appuient volontiers sur cette masse d’informations pour prendre les bonnes décisions.
En revanche, je parie que votre département sales est à la traîne. C’est le cas dans la plupart des sociétés. D’après mes observations, les commerciaux ne sont ni sensibilisés à cette problématique, ni équipés pour produire de la données et produire une analyse des ventes. Nuisant indirectement à votre relation-client.
Dans cet article, je vais vous montrer en quoi la data intégrée à votre politique commerciale peut considérablement booster les résultats des équipes de vente, forces de vente...
Je vais surtout vous donner une démarche simple à mettre en place pour injecter une bonne culture de la data dans votre équipe, et faire de votre processus de vente et de l’analyse des ventes un pilier de votre performance commerciale.
Le but : rendre vos vendeurs plus efficaces, signer pléthore de nouveaux clients (car oui on aime faire grossir notre portefeuille clients !) et faire grimper votre indicateur de performance commerciale.
What else ?
L’analyse des ventes, une mine d’or pour les commerciaux
La question à 1000€ : à quoi sert la donnée dans une équipe de vente ?
Ma réponse : dans le développement commercial, à tout, ou presque.
L'analyse des ventes permet de :
Suivre les performances individuelles et collectives des vendeurs. Connaître les comportements des prospects lorsqu'il s'agit de prospecter. À identifier les bonnes actions commerciales à mener du haut en bas du funnel pour faire aboutir la négociation comme vous le souhaitez.
Prenons un exemple simple : le suivi de la performance d’un vendeur.
Dans un monde “pré-data”, le manager commercial / chef des ventes connaît le track record global de chacun de ses équipiers. Il a une idée du nombre d’appels passés chaque semaine et du volume de ventes réalisé. S’il enregistre les appels, il peut les réécouter et en déduire quelques-unes des bonnes (ou mauvaises) habitudes du vendeur. Mais il ne peut pas formaliser objectivement les pratiques les plus efficaces.
Dans un monde data-isé, l’examen organisé du contenu des appels permet une analyse des ventes précise et de spotter exactement les stratégies efficaces ou moins efficaces de chaque vendeur. Ce qui facilite le management commercial en permettant au responsable commercial de prendre des décisions informées et d'adopter des approches personnalisées pour chaque collaborateur de leur équipe.
Encore une fois : what else ?
Le réflexe data reste à construire au sein des équipes de vente
Et pourtant, selon une étude publiée par Gartner, les départements de ventes figurent actuellement parmi les équipes les moins data-centric des entreprises.
Pourquoi ce retard ?
Permettez-moi de proposer quelques raisons tirées de mon expérience personnelle dans la fonction commerciale.
Premièrement : l’usage de la data n’est pas encore entré dans le radar des vendeurs. Pour eux, la performance provient avant tout d’un bon feeling et d’échanges qualitatifs avec les prospects. C’est-à-dire de facteurs qu’ils ne pensent pas pouvoir mesurer objectivement soulignant la nécessité d'accompagner les commerciaux via des sessions de coaching commercial par exemple.
👉 la data est vue comme hors-sujet.
Deuxièmement : les vendeurs ont horreur de se sentir fliqués. Leur demander de produire de la donnée, c’est aller à l’encontre d’une culture bien ancrée selon laquelle “ce qui compte, c’est le résultat”. La preuve : de nombreux vendeurs renâclent encore à utiliser pleinement leur CRM.
👉 la data est vue comme contraignante.
Troisièmement : le directeur commercial est globalement sensible à l’usage de la donnée, mais il manque d’outils pour aller jusqu’au bout de cette démarche. Par exemple, ils peuvent connaître la durée moyenne des appels de leur meilleur vendeur, mais n’ont aucun moyen de savoir si cette durée est effectivement l’une des raisons de la réussite de ce commercial, faute de tableaux de bord permettant une analyse plus approfondie.
👉 la data est inutilisable dans l’analyse des ventes.
C’est contre ces idées reçues que je vous invite à lutter… lisez la suite :).
L’analyse des ventes appuyée sur l’analyse conversationnelle : un outil de partage des meilleures pratiques
Chez Modjo, nous croyons énormément à l’importance d’une culture data dans les équipes de vente.
Notre équation est simple (et assez imparable, je trouve).
“Collecter des données sur les ventes = rendre possible l’analyse des ventes = identifier des leviers / canaux d’amélioration”.
Notre outil de prédilection est l’analyse conversationnelle : une intelligence artificielle qui permet de mettre en lumière les différentes parties d’une conversation, en isolant les réactions du prospect, pour en tirer des conclusions sur les interactions qui fonctionnent ou pas.
En agrégeant les résultats sur une masse critique de conversations, cette intelligence conversationnelle livre des conclusions objectives sur les bonnes et les mauvaises pratiques des vendeurs. On peut ensuite les diffuser à l’ensemble de l’équipe.
Les avantages de cette solution : elle est simple d’utilisation, l'analyse des ventes est présentée de manières claire et visuelle, et les conclusions sont faciles à tirer pour mieux piloter et booster votre activité commerciale.
Voici quelques exemples concrets pour tirer le maximum de ces analyses conversationnelles :
- Réécouter les conversations en équipe : comparer la meilleure vente de la semaine à un call qui n’a pas abouti, par exemple.
- Les utiliser lors du coaching en one-to-one : analyser les qualités et défauts d’un vendeur sur un ou plusieurs échanges
- Travailler sur une phase particulière de l’échange commercial : la bonne réponse à apporter à une objection du prospect, par exemple.
De là il ne vous reste plus qu'à peaufiner vos techniques de vente pour booster votre performance commerciale.
Concrètement, comment communiquer à vos équipes l’importance de la data ?
Tout ça, c’est bien beau, mais vous sentez que vos vendeurs ne vont pas être chauds-chauds pour changer leurs habitudes.
Bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin de vous opposer frontalement à leur culture. La seule méthode qui marche, c’est de leur démontrer, preuves à l’appui, que l’analyse des ventes appuyée sur la donnée peut contribuer à les motiver, améliorer leurs performances commerciales et surtout surtout atteindre les objectifs commerciaux. Le tout sans bouleverser leurs méthodes de travail.
Pour cela, il vous suffit de leur proposer une petite expérience scientifique très simple.
Imaginons que Baptiste, un bon vendeur, soit convaincu que le meilleur moment pour passer un appel “à froid” pour toucher et fidéliser ses cibles se situe entre 14h et 15h. Baptiste bénéficiant d’une certaine aura au sein de l’équipe, il a réussi à convertir (vive la fidélisation !) ses collègues à ce credo. Bravo Baptiste, champion de la fidélisation. Vos vendeurs passent donc religieusement tous leur cold calls après le déjeuner.
La question qui s’impose est la suivante : est-ce vraiment une bonne pratique ?
Pour le savoir, recourons à une analyse des ventes à travers une petite expérience : divisez vos vendeurs en plusieurs petites équipes de trois, par exemple. Et suivez ce plan d'action expérimental.
- La première peut continuer à effectuer des appels à froid de prospection à l’heure habituelle.
- La deuxième est invitée à les passer le matin, par exemple entre 10h et 11h.
- La troisième a pour instruction de les passer plus tard, par exemple entre 16h et 17h.
🚨 Attention : pour que l’expérience soit concluante, il faut que le contenu de ces appels soit fixé à l’avance et que chacun s’en tienne au script. Histoire d’écarter les variables supplémentaires.
Faites tourner l’expérimentation pendant au moins deux semaines. À l’issue de cette période, rassemblez les données issues de ces appels et mettez-les en forme de la manière la plus visuelle possible.
La réponse à la question initiale devrait sauter aux yeux. Les résultats prouvent-ils que la période 14h-15h est réellement la plus indiquée ?
Cette petite technique vous permet de confirmer ou d’infirmer une bonne pratique à l’échelle de toute l’équipe.
Et pour finir, voici un exemple d'une analyse des ventes ou analyse conversationnelle comme on l'appelle chez Modjo tiré de notre daily life !
Le manager de l’équipe commerciale de la néobanque Qonto a souhaité analyser les ventes en comparant deux types d’appel :
- Un call dans lequel sont mentionnées toutes les offres disponibles
- Un call qui ne présente que l’offre la plus complète.
Suite à la mise en place d’un protocole expérimental, le résultat était le suivant : les vendeurs qui parlaient d’une seule offre étaient plus performants de 20% par rapport aux autres.
Ce résultat concret a été mis en application au niveau de l’équipe, avec des résultats positifs pour tous les vendeurs.
Et ça mes amis, c'est le pouvoir de la data de l'analyse des ventes ! ⚡️
Best.
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