biais cognitifs qui trompent les commerciaux

3 biais cognitifs qui trompent les commerciaux, et comment les déjouer ?

L’être humain est plein de contradictions.

Le matin, je souhaite une petite salade pour mon midi, et BIM. 3h plus tard, me voilà à la pizzeria.

Savez-vous qu’on recense près de 250 biais cognitifs !

Certains affectent notre perception des choses (nous ne voyons pas tout). D’autres perturbent notre mémoire en procédant à une sélection de nos souvenirs. D’autres encore nous poussent à sauter sur de mauvaises décisions, et enfin les plus embêtants vont jusqu’à générer des illusions totales dans nos esprits.

Pour rappel, un biais cognitif est “une déviation dans le traitement cognitif d'une information. Ce terme fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité. Ces biais conduisent le sujet à accorder des importances différentes à des faits de même nature.”

Oui, coup dur pour l’humanité.

Entre votre “perception de la réalité”, et la “réalité intrinsèque” (telle qu’elle existe vraiment), le gouffre est immense - et surtout bien plus grand que vous ne le pensez.

Vous me voyez venir : l’impact qui en découle sur n'importe quel business est colossal.

Chaque vente n’étant qu’une suite de prises de décisions, tout est une affaire de psychologie. Côté acheteur comme côté vendeur, une multitude de biais viennent interférer dans votre compréhension des besoins. Le résultat : certaines ventes “évidentes” ne se font pas - et des ventes “impossibles”, contre toute attente, aboutissent !

Cela dit, en prenant conscience de ces biais, il est possible de les contrer.

Oubliez la pensée cartésienne et tous ces économistes qui postulent que l’être humain est régi par la raison. Aujourd’hui, voici 3 biais psychologiques qui trompent les commerciaux, et comment vous pouvez les déjouer ?

I. Nous sommes attirés par ce qui confirme nos propres convictions

Biais de confirmation

“Le biais de confirmation désigne le biais qui consiste à privilégier les informations confirmant ses idées préconçues (sans considération pour la véracité de ces informations) et à accorder moins de poids aux hypothèses jouant en défaveur de ses conceptions.”

Du coup, on trie chaque information reçue de manière sélective, puis on les interprète d'une manière biaisée. C’est ce qu’on appelle « tirer la réalité » à soi.

  • J’entends quelque chose que je pense vrai ⇒ Je l’approuve automatiquement.
  • J’entends quelque chose que je pense faux ⇒ Je cherche une raison qui prouvera que c’est faux.

Conséquences sur vos ventes :

Nous cherchons inconsciemment à valider nos idées préconçues sur un marché, un prospect ou un problème, au lieu d’écouter réellement ce que raconte ce prospect, et de baser notre réflexion sur des faits.

Solution :

  • Lors d’un RDV : Chaque situation est différente. Prenez le temps de repartir sans idée préconçues avec chaque nouveau prospect, et de valider chacune des hypothèses sur lesquelles vous vous appuyez.
  • Après un RDV : Réécoutez vos échanges : Les questions que vous avez posées étaient-elles de vraies questions ouvertes, ou plutôt des questions orientées dans l’objectif de valider vos suppositions ?
  • Indice : Plus vos questions sont longues, moins elles sont “ouvertes.”
  • Après un RDV : Une fois par semaine, réécoutez l’un de vos appels avec un collègue sans lui donner le contexte : Que pense-t-il de l’échange ? Qu’a-t-il compris ? Comment perçoit-il vos réponses ?

II. Nous pensons savoir ce que les autres pensent

Biais de la Malédiction du savoir

La malédiction du savoir désigne la difficulté, lorsque l'on a acquis une compétence, des connaissances dans un domaine particulier, à se mettre à la place de quelqu'un qui ne la possède pas."

Un savant, un expert, un commercial... a souvent beaucoup de mal à se mettre à la place de celui qui ne connaît pas, comparé à un novice. Ces “sachants” estiment mal la façon dont peuvent réagir ou répondre les “ignorants”. Ils ont des difficultés à comprendre les non-experts, et donc à les rallier à leur cause.

Conséquences sur vos ventes :

Nous connaissons parfaitement nos produits et nos services, mais on a tendance à oublier que ce n’est pas le cas des prospects ! On omet alors d’expliquer ces choses qui “coulent de source” et on se retrouve face à des quiproquos gênants :

  • Dans le meilleur des cas, vous êtes obligé de faire machine arrière pour expliquer le fonctionnement de base de votre solution.
  • Autrement vous entendrez rapidement “Ah c’est super, mais … je ne pense pas que ce soit fait pour nous”. Ciao.

Solution :

Imaginez que vous vendiez votre solution à votre grand-mère.

  • En amont : Listez TOUTES les choses sur lesquelles repose votre offre, qui vous semblent “évidentes” : Le seraient-elles vraiment pour votre grand-mère ? De quel postulat partez-vous pour énoncer ce que vous dites ?
  • Pendant un RDV : Notez les objections et les questions que votre interlocuteur vous a posées ⇒ Quel manque de connaissances a amené mon interlocuteur à se poser cette question ?
  • Pendant un RDV : Demandez à votre interlocuteur : “Juste, pour être sûr qu’on soit bien sur le même niveau d’information, est-ce que tu saurais me reformuler ce que je viens de te présenter ?”

III. La 1ère impression que nous renvoyons déterminera la suite

Biais d’ancrage

L’ancrage désigne la difficulté à se détacher d'une première impression. Dans le cas d'un contact avec une personne, le sujet sera fortement influencé par la première impression, négative ou positive. Dans le cas d'une réaction négative, il lui sera plus difficile ultérieurement d'avoir un sentiment positif vis-à-vis de cette personne.”

Conséquences :

Votre interlocuteur forgera son avis vous concernant au cours des 1ères secondes. À ce moment-là, vous devez donner le ton. Se pose alors la question :

Quelle image souhaitez-vous renvoyer ?

Solution :

Ce biais a lieu dans la tête de votre interlocuteur, vous ne pouvez donc pas le neutraliser. Par contre, vous pouvez le prendre en compte ! Pour cela, soyez au clair avec l’image que vous souhaitez renvoyer. Identifier ce que vous faites aujourd’hui, et ajuster votre présentation en accord avec cette image.

Et pour comprendre ce que vous faites aujourd’hui, il existe 2 méthodes :

  • Pendant un RDV : Prêtez attention à ce que vous dites, et la manière dont vous le faites. Je sais, c’est difficile car on est déjà concentré sur le reste. C’est pour cela que …
  • Après un RDV : Mettez-vous en binôme et visionnez uniquement la 1ère minute d’une dizaine de vos appels. Comment se déroule la 1ère minute de chacun de vos rendez-vous ? Quelle  image renvoyez-vous ?

Aussi, n’hésitez pas à visionner des 1ères secondes de RDV d’autres commerciaux. Comment procèdent-ils ? Comment se présentent-ils ? Que font-ils de différent ?

Identifiez ces éléments, adaptez-les à votre sauce, et progressez ;)

Conclusion

Apprenez à prendre du recul sur vous-même. Enregistrez-vous, et ouvrez un nouvel oeil sur vos propres performances. En demandant à vos collègues de vous faire des retours, bénéficiez encore d’une nouvelle vision, qui vient compléter votre tableau de la réalité.

C’est aussi ce qui vous permet de progresser 2 fois plus vite que les autres.

Je conclurai par une petite histoire connue, celle des 2 bûcherons :

Le bucheron A coupe du bois toute la journée. Le bucheron B fait souvent des pauses et s’assied.
À la fin de la journée, le bûcheron B a coupé 3 fois plus de bois que le bûcheron A.
Ce dernier s’écrit : « Comment est-ce possible !? Tu as passé ta journée à te reposer ! »
Le bûcheron B répond : « Je ne me reposais pas, j’affutais ma scie. »

Tout est dit. Si votre discours commercial est votre scie, alors la réécoute devient vite le meilleur des aiguiseurs ! ;)

Best.

Cyprien Borios
May 25, 2022
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