Forecast commercial : l’art de formuler des prévisions de vente optimales

Il paraît que les équipes commerciales ne jouent pas aux dés. Et pourtant, on leur demande chaque année (ou plus fréquemment) de faire des prédictions au petit bonheur la chance…

C’est une réalité : le forecast commercial tient trop souvent de la magie (au mieux), voire du pur hasard (au pire). Or, quantité de services et de responsables s’appuient sur ces perspectives de ventes et de coûts pour élaborer leurs stratégies et distribuer leur budget. Sans parler de l’impact opérationnel sur la performance d’exécution commerciale. De quoi donner la migraine aux managers.

Bonne nouvelle : ce n’est pas une fatalité ! Il est possible de formuler des prévisions de vente précises en tenant compte de données pertinentes – visibilité des opportunités à l’aide d’un outil de pipe review, leads qualifiés, gestion des dépenses, etc. Cela, afin de produire un forecasting probant, avec des objectifs réalistes dedans.

Une manière pour l’équipe commerciale d’arrêter de naviguer à vue et d’optimiser la gestion de ses processus de vente. À condition de disposer des bonnes méthodes de prévision… et des bons outils !

Qu’est-ce qu’un forecast commercial ?

Quelle entreprise n’a pas besoin de se tourner vers l’avenir ? Petite ou grande, toute organisation doit formuler une prévision des ventes afin de garantir une prise de décisions éclairées et d’assurer sa pérennité. C’est tout l’objet du forecasting, ou l’art de produire des prévisions commerciales au poil.

Une définition du forecast commercial

En bon franglais, le forecast commercial désigne un exercice de prédiction des ventes futures. On pourrait parler de « prévision » pour faire simple, mais l’expression est bien intégrée au parler courant des commerciaux.

Ces prévisions ne se basent évidemment pas sur du vent. Elles tiennent compte d’indicateurs variés comme le pipeline du commercial ou la durée du cycle de vente. Une version plus élaborée, le rolling forecast (ou « révisé permanent ») prend la forme d’un plan prévisionnel glissant. Le but ? Avoir en continu une vision optimale de la prévision de vente de chaque équipe.

Pourquoi pratiquer le forecasting ?

Avec ce document, l’entreprise peut estimer son chiffre d’affaires et fixer son budget pour l’année suivante. De son côté, l’équipe sales s’en sert pour établir son objectif commercial sur la période à venir. C’est donc à la fois un outil décisionnel, un pilier de la gestion opérationnelle et un levier de performance commerciale.

En gros, un forecast commercial permet de…

·   Anticiper la demande et l’évolution du marché, donc optimiser la planification des ventes.

·   Trouver de nouvelles opportunités.

·   Contrôler mieux ses dépenses.

·   Identifier d’éventuels problèmes, à l’aide d’un modèle de prévision des ventes pointu.

·   Évaluer les performances (en comparant prédictions et résultats réels) pour fixer des objectifs plus cohérents.

·   Booster le processus de vente.

·   Guider le développement de l’entreprise (idéal lorsqu’on envisage de conquérir un nouveau marché).

Quelles sont les méthodes de prévision des ventes ?

Une chose est sûre : de bonnes prévisions commerciales doivent s’appuyer sur des méthodes bien trempées. Lesquelles utiliser pour produire un forecast commercial ?

Les méthodes qualitatives

Une étude qualitative tient compte des prévisions basées sur le jugement humain et sur l’étude des comportements. On parle d’intuitive forecasting lorsqu’on demande aux commerciaux de produire leurs propres prévisions, mais l’on peut faire appel à d’autres services (en particulier l’équipe marketing). La précision fait défaut, mais les données qu’on en tire s’avèrent souvent utiles.

Les méthodes quantitatives

Ces méthodes de forecast commercial se basent sur des formules mathématiques et sur des données historiques et/ou actuelles, comme les performances réelles des commerciaux. Ce modèle de prévision se distingue par sa haute précision, mais nécessite de faire évoluer son référentiel pour en tirer des informations pertinentes. L’analyse quantitative peut prendre plusieurs formes :

·   La méthode des données historiques (historical forecasting) consiste à intégrer les données des périodes précédentes, en ajoutant un coefficient d’augmentation des ventes pour coller mieux au marché.

·   Les rolling forecasts adaptent en permanence leur période de référence pour tenir compte des évolutions du marché, ce qui distingue cette approche du plan prévisionnel classique. La mise en place du rolling forecast dans l’entreprise permet de renforcer sa résilience et sa capacité à saisir les opportunités.

·   L’analyse des séries temporelles conduit à faire des prévisions en incorporant les ventes futures, mais aussi les dépenses à venir en matière de gestion des stocks et des commandes, de supply chain, etc.

·   La méthode de prévision avec indicateurs clés de performance (KPI) consiste à analyser différents signaux obtenir des renseignements pointus. Par exemple : le taux de victoire (win rate) à chaque étape du cycle de vente, le nombre d’opportunités signées sur une même période, la durée moyenne du cycle de vente, le taux de conversion par étape, la saisonnalité, etc. L’avantage ? Chaque entreprise peut affiner sa méthode de forecast commercial en utilisant ses propres indicateurs clés.

Les outils de forecasting

Modèle qualitatif ou quantitatif, approche classique ou rolling forecasting : rien de tout cela ne serait possible sans les bons outils. Ceux qui captent les données pertinentes, issues en particulier de sources primaires – des informations collectées directement auprès des prospects, des clients et des parties prenantes, histoire de prévoir leur comportement futur.

Le plus connu, et le plus répandu, c’est le CRM (Salesforce, ça vous dit quelque chose ?). Le logiciel de gestion de la relation client, incontournable pour enregistrer, suivre et analyser les interactions entre l’entreprise et ses utilisateurs - et saisir toutes les opportunités commerciales. Après, on a le classique parmi les classiques : le bon vieux tableur Excel, aujourd’hui plus courant sous sa forme collaborative (la Google Sheet sur Drive), un instrument parfait pour créer des tableaux de bord dynamiques et visualiser des données. Citons aussi des solutions plus innovantes, comme les outils d’analyse prédictive qui permettent littéralement de lire l’avenir sur un marché ou un secteur donné, et d’anticiper les ventes et/ou le chiffre d’affaires d’une entreprise (exemples : Adobe Analytics ou Sinequa).

Enfin, il y a des outils complémentaires qui ne permettent pas de réaliser un forecast mais optimisent les prévisions des ventes grâce à des insights hyper-pointus. C’est le cas de Modjo, une technologie d’intelligence conversationnelle qui utilise l’IA pour tirer des données pertinentes des conversations entre les équipes commerciales et les clients. Une manière de gagner en productivité et en efficience stratégique grâce à des synthèses générées en un clin d’œil et à la saisie automatisée dans le CRM.

Vous vous en doutez un peu : c’est la complémentarité de ces méthodes et de ces outils qui contribue à produire un forecast commercial optimal. Mais attention à bien disposer de données concrètes et exploitables ! Plus vous disposerez d’informations précises, et plus vos prévisions de ventes seront justes.