Les clés pour une performance commerciale au top niveau !

Sans les ventes, pas de business. C’est une évidence à rappeler et à marteler : une entreprise commerciale ne peut pas fonctionner sans générer des revenus.

Vous pouvez avoir le meilleur produit ou service, démontrer l’expertise la plus pointue dans votre domaine d’activité, justifier de décennies d’expérience… Rien de cela n’a de sens si les clients vous boudent. Sans prospects qualifiés, sans leads à convertir, sans commerciaux qui closent des deals, c’est tout votre business qui menace de s’écrouler.

L’entreprise, c’est comme le vélo : il faut pédaler en continu pour ne pas s’arrêter (et tomber, et se faire mal, etc.).

Alors, quel est le secret pour rester compétitif, et même (soyons fous !) pour faire croître son business ? Ce secret, c’est la performance commerciale.

Il est essentiel d’intégrer la notion de performance à votre management, surtout dans un contexte de concurrence toujours plus féroce. Peu importe ce que vous vendez, proposez, créez, offrez : vous devez mettre en place une stratégie commerciale efficiente pour booster vos équipes, vos ventes, donc vos revenus. Vous devez adopter un logiciel de performance commerciale pour donner à vos commerciaux les moyens d’optimiser leurs processus de vente, d’atteindre leurs objectifs, et au passage de faire grossir, grossir, grossir votre portefeuille de clients.

Avant de céder à la tentation de recruter de nouveaux vendeurs ou de restructurer votre équipe commerciale (voire de tout plaquer pour élever des moutons en Nouvelle-Zélande – il paraît que les paysages y sont splendides), prenez le temps de lire ce qui suit. Vous allez découvrir comment booster la performance commerciale de vos équipes, transformer leurs méthodes de travail, et faire décoller votre boîte.

Performance commerciale : kézako ?

Mais qu’est-ce donc que la performance commerciale ? Ne faudrait-il pas plutôt parler de la performance des équipes commerciales ? Ou des performances de la force de vente ?

Allons y voir de plus près.

La performance commerciale : une définition

Voici une définition de la performance commerciale :

La performance commerciale désigne la capacité d’une entreprise à proposer à ses clients des produits ou des services qui répondent à leurs besoins, en déployant des processus de vente optimaux. Et, ce faisant, sa capacité à atteindre ses objectifs commerciaux.

Elle est mesurée à l’aide d’un certain nombre d’indicateurs, comme le taux de conversion, le volume des ventes, le chiffre d’affaires, les parts de marché, les marges réalisées, mais aussi la satisfaction, le taux de fidélisation, ou encore la qualité de la relation client. Les indicateurs de performance commerciale sont donc aussi bien qualitatifs que quantitatifs – mais on y reviendra en temps voulu. Ils sont déterminés en fonction des objectifs globaux de l’entreprise.

Est-ce la même chose que l’efficacité commerciale ? Pas tout à fait. D’une certaine manière, la performance commerciale est la résultante de l’efficacité, combinée à la qualité des prospects apportés par le marketing et à leur degré d’implication dans le processus d’achat. Toutes ces notions sont étroitement liées et doivent être ajustées les unes par rapport aux autres en vue de l’amélioration de la performance commerciale.

L’évolution de l’activité commerciale et ses conséquences

L’intérêt des entreprises pour l’évaluation de la performance commerciale est assez récent. Cette appétence pour les chiffres et les indicateurs s’explique en grande partie par l’évolution qu’a connue l’activité ces dernières années.

Vous vous en doutez un peu : cette évolution est due aux développements technologiques. L’informatique, Internet, les outils d’aide à la vente, le Cloud computing, les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle…

À moins d’avoir passé les vingt dernières années dans une grotte éloignée de la civilisation, vous avez suivi de près ces changements. Vous avez assisté à leur intégration progressive dans toutes les strates de l’écosystème commercial, depuis la recherche des prospects jusqu’à l’analyse des ventes. Vous avez constaté leur impact sur l’organisation et sur le fonctionnement des entreprises commerciales.

Tout cela a favorisé l’éclosion d’une méthode d’analyse extrêmement puissante et efficiente, qui permet à l’entreprise d’évaluer sa performance commerciale avec une précision folle, à l’aide de tableaux de bord aussi fidèles que précis, et in fine d’optimiser ses processus pour augmenter ses revenus.

La technologie promet encore de belles choses. Gartner prévoit que, d’ici 2025, 75 % des entreprises utiliseront des outils dopés à l’IA pour générer plus de ventes.

Quels sont les piliers de la performance commerciale en entreprise ?

Avant d’aller plus en profondeur, prenons un peu de temps pour évoquer les grands piliers de la performance commerciale : ces fondations sans lesquelles aucune performance n’est possible, quels que soient vos efforts.

Avant toute chose : la stratégie de vente

La stratégie de vente est LE pilier par excellence de la performance commerciale des entreprises. Elle renvoie à l’ensemble des méthodes employées et des actions mises en place pour atteindre les objectifs définis en amont : identification du client idéal, habitudes de consommation, canaux de communication pertinents, politique tarifaire (avec marges cohérentes), stratégie marketing, etc. La mise en place d’une stratégie de vente est donc un préalable essentiel.

La stratégie d’entreprise, ou comment donner corps à une vision globale

La stratégie d’entreprise vise à définir la vision globale de la structure ainsi que la mission qu’elle se donne, afin de mieux déterminer les choix à faire pour atteindre les objectifs. Cette notion recouvre des problématiques diverses : allocation des ressources (humaines, techniques, marketing…) et des compétences, valeurs à véhiculer, messages à faire passer, etc. Cette stratégie pose les bases d’une culture commune, partagée par l’ensemble des collaborateurs.

La communication commerciale, ou : parlez-vous la même langue que vos clients ?

Vous avez forcément déjà eu un enseignant extrêmement doué dans sa discipline, mais incapable de partager ses connaissances (on parie que plusieurs noms vous viennent en tête…). Ce défaut de pédagogie concerne aussi bien le monde de l’entreprise que l’écosystème scolaire : les performances commerciales dépendent grandement de la capacité des équipes à communiquer avec leurs clients et à répondre à leurs besoins… en utilisant un langage qu’ils comprennent.

L’organisation commerciale : comment gagner en efficacité

L’organisation commerciale s’intéresse à tous les paramètres qui contribuent à la motivation et à l’engagement des équipes de vente. Elle tient compte des missions de chaque collaborateur, des processus de recrutement et de fidélisation des commerciaux, de la politique de rémunération, de la cohérence dans la constitution des équipes, etc. Une bonne organisation est donc la clé de l’efficacité de la force de vente.

Le management commercial, ou la nécessité de créer un environnement motivant

Le management est ce qui permet de créer un environnement à la fois motivant et inspirant, au sein duquel chaque collaborateur connaît sa place et sait ce que l’on attend de lui. En ce sens, le manager est une sorte d’entraîneur : il maîtrise les forces de son équipe et sait parfaitement comment combiner les compétences pour atteindre les objectifs, en favorisant la collaboration et le partage des bonnes pratiques. Il peut aussi jouer sur des variables (primes de résultats, montée en compétences, réunions…) pour booster la motivation.

La mesure de la performance commerciale : comment ça marche ?

Passons maintenant à un gros morceau : comment évaluer la performance commerciale de votre entreprise ? Vous allez voir que ce n’est pas si compliqué – à condition d’avoir la bonne méthode en tête.

L’état des lieux de la performance commerciale

Comme toute analyse, l’évaluation de la performance commerciale passe par un état des lieux préalable. Cet audit doit répondre à un ensemble de questions que l’on pourrait résumer ainsi : qui-fait-quoi-comment-quand-et-pourquoi ?

Au cours de cet audit, on cherche à identifier les objectifs commerciaux à atteindre, les canaux de prospection à employer (site web, réseaux sociaux, publicité classique…), les méthodes marketing à privilégier (Inbound marketing, stratégie de contenu, social selling…), et les indicateurs de performance à intégrer au tableau de bord commercial. Des informations qui seront ensuite réunies dans un plan d’action.

La qualité de vos leads

Que valent vos leads ? La qualité des leads est au cœur de la problématique d’efficacité. Les commerciaux sont les attaquants de l’équipe : pour marquer des buts, ils doivent recevoir de bons ballons. Il incombe à l’équipe marketing d’optimiser ses processus de génération des prospects pour obtenir des leads qualifiés (des contacts intéressés par les produits/services proposés, et dont les informations sont fiables et à jour) et les propulser vers les commerciaux qui n’auront plus qu’à closer.

L’évaluation de l’efficacité commerciale

En matière de performance commerciale, les leviers les plus pertinents ne tombent pas du ciel : il faut les identifier. Pour cela, il existe une méthode : l’évaluation de l’efficacité commerciale. Celle-ci consiste à recueillir les données issues des indicateurs pertinents – taux de transformation, durée du cycle de vente, taux de fidélisation, taux de rétention client, etc. – et à les suivre en temps réel, afin de garder un œil sur l’efficacité de la force de vente. Cette approche permet aux directeurs commerciaux de déceler les forces et les faiblesses de leurs processus, et de repérer les leviers d’amélioration. Dans cette optique, les outils innovants – comme celui de Modjo – sont de véritables game changers.

Les performances des commerciaux

Quels résultats obtiennent vos commerciaux ? L’humain est un aspect à ne pas négliger en matière de performance commerciale comme de stratégie de vente. Il s’agit d’évaluer les accomplissements des équipes marketing ET commerciales, et de calculer le coût de leur travail – retour sur investissement pour le marketing, coût d’acquisition client pour les commerciaux, etc.

On l’a dit plus haut : le management contribue à bâtir un environnement de travail motivant et productif, qui lui-même aide à optimiser la performance commerciale. Un cadre inspirant, avec son lot d’incentives et de gratifications, mais aussi une gestion pertinente des ressources humaines, sont autant de démarches indispensables.

Quels sont les indicateurs de performance incontournables pour mesurer la performance commerciale ?

La méthodologie étant claire, il faut maintenant se pencher du côté des chiffres. En effet, l’évaluation de la performance commerciale nécessite d’utiliser des indicateurs spécifiques, précis et adaptés à l’activité. Ces indicateurs de performance commerciale peuvent être divisés en deux catégories, selon qu’ils sont quantitatifs ou qualitatifs.

Les indicateurs quantitatifs

Les KPIs quantitatifs sont les principaux leviers de la performance commerciale : ils mesurent en temps réel la progression de l’activité de la force de vente en apportant des informations tangibles. Parmi les plus importants :

• Nombre de contacts pris.
• Nombre de rendez-vous effectifs.
• Volume de leads.
• Nombre de nouveaux clients.
• Volume de ventes conclues.
• Chiffre d’affaires généré.
• Valeur du panier moyen (montant moyen des opportunités transformées).
• Coût d’acquisition des clients.
• Coût de fidélisation des clients.
• Prévisions des ventes.

Ainsi que les KPIs basés sur des taux :

• Taux de transformation.
• Taux d’attrition.
• Taux de rétention client.
• Taux de fidélisation.
• Taux d’efficacité commerciale.

Les indicateurs qualitatifs

Alors que les KPIs quantitatifs évaluent l’efficacité commerciale en tant que telle, les KPIs qualitatifs s’intéressent aux raisons de la réussite ou de l’échec de la stratégie mise en place. Ils aident à comprendre le « pourquoi » des chiffres obtenus et de la productivité commerciale.

• Durée du cycle de vente.
• Durée moyenne de transformation.
• Qualification des contacts (et niveau d’information sur chaque lead/opportunité).
• Raisons de l’échec d’une opportunité.
• Raisons d’un refus.
• Satisfaction client.
• Retours des clients et réclamations.

Quels outils employer pour évaluer (et optimiser) la performance ?

Quantité d’outils peuvent être utilisés par les entreprises pour évaluer la performance des équipes commerciales et identifier les points d’optimisation. Mais chez Modjo, on estime que trois solutions suffisent.

Le CRM

Le logiciel CRM est la première source d’information à employer pour évaluer la performance commerciale : cet outil regorge de données extrêmement précieuses à exploiter, qui sont autant d’indicateurs incontournables relatifs au suivi des leads et des clients. En particulier, le CRM donne des indications essentielles concernant le parcours d’achat, la qualification des leads et l’évolution des ventes. C’est aussi la base de la construction d’un pipeline commercial.

Le tableau de bord de la performance commerciale

En l’état, les chiffres ne sont rien d’autre que des chiffres. Comme le pétrole, ils demandent à être affinés avant d’être utilisés. C’est là que le tableau de bord commercial entre en jeu : il permet de suivre les KPIs depuis une plateforme centralisée et d’en tirer des informations exploitables. C’est la clé pour prendre des décisions réellement basées sur des données, et l’un des principaux leviers de la performance commerciale. Mais attention à bien choisir vos indicateurs : qu’ils soient pertinents, cohérents, et adaptés à vos objectifs !

Un outil d’intelligence commerciale

Enfin, toutes ces informations ne serviraient à rien sans un logiciel pour les gouverner toutes, l’Anneau Unique de la performance commerciale : un outil d’intelligence commerciale, comme Modjo. Une telle solution permet à la fois de piloter les cycles de vente, d’assurer la bonne exécution de la méthodologie commerciale, et de faire monter la force de vente en compétences grâce à des sessions de coaching automatisées. En substance, cet outil centralise les données de l’entreprise pour mieux les exploiter et en tirer des enseignements concrets, afin de libérer le potentiel des équipes commerciales.

10 bonnes pratiques pour booster votre performance commerciale

Il est temps de passer à LA question à cent mille euros : comment améliorer les choses ? Voici 10 bonnes pratiques pour booster la performance commerciale de votre entreprise.

1. Adoptez le bon état d’esprit (vive le mindset !)

« Tout est dans la tête », comme on dit. La performance commerciale aussi. L’état d’esprit est le terreau duquel surgira la plante, puis le fruit. Quel état d’esprit ? Celui des commerciaux, évidemment : toute opportunité doit être approchée avec une mentalité positive et un optimisme à toute épreuve. La psychologie joue un rôle déterminant dans la performance de l’équipe commerciale, comme c’est le cas dans une compétition sportive. Et il incombe au management d’être à la fois inspirant et motivant.

2. Investissez dans la prospection

La prospection est souvent la grande oubliée de l’efficacité commerciale, tant les managers tendent à se focaliser sur la dernière partie du pipeline – la conversion et la fidélisation. Or, pour fonctionner, un processus de vente a besoin d’être alimenté par des prospects à foison. À vous (directeurs commerciaux, managers) d’imposer des intervalles de temps à consacrer à cette activité et d’inciter les commerciaux à enrichir leur portefeuille de clients.

3. Apprenez à mieux connaître vos prospects

Pour générer des leads qualifiés, il n’y a pas de secrets : il s’agit de connaître vos prospects sur le bout des doigts, afin de savoir ce qu’ils veulent, ce qui les bloque dans leur projet, et quelles solutions sont susceptibles de satisfaire leurs besoins. Non seulement il est important de récolter un maximum de données les concernant (nom du contact, poste occupé dans l’entreprise, téléphone, email…), mais ces informations doivent être mises à un jour avec régularité : vous n’aimeriez pas tomber sur un mauvais numéro pile-poil au moment du closing, n’est-ce pas ?

4. Donnez à vos commerciaux ce dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin

Les commerciaux doivent avoir accès aux ressources adéquates au moment précis où ils en ont besoin, afin de transformer leurs opportunités. Il faut donc leur donner les clés de la réussite, et c’est exactement l’objet du sales enablement : une démarche visant à fournir aux commerciaux les bons contenus, les données pertinentes, mais aussi la formation nécessaire pour qu’ils mènent à bien leurs interactions avec les prospects à chaque étape du tunnel de conversion.

Vous vous demandez par où commencer ? C’est simple : intégrez un logiciel de sales enablement et faites-en un levier de performance commerciale !

5. Alignez les équipes marketing et commerciales

L’un des défis majeurs de l’amélioration des performances de vente réside dans un alignement efficace des équipes marketing et commerciales. On parle à ce propos de « smarketing », une sorte de « marketing intelligent » qui tient compte de la nécessaire collaboration entre ceux qui attirent les prospects et ceux qui les transforment en clients. Cet alignement des planètes – pardon : des ressources et des compétences – contribue à créer un collectif solide qui avance d’un seul tenant vers des objectifs communs. Un peu comme la réunification dans Koh Lanta : après s’être battus les uns contre les autres, les marketeurs et les commerciaux se réunissent sous la même bannière et collaborent en bonne entente.

6. Unifiez le processus de vente

La standardisation peut sembler contre-productive (ne risque-t-on pas d’affaiblir les meilleurs commerciaux ?), mais elle est une nécessité pour la performance commerciale. L’uniformité des processus est garante de l’optimisation des ventes : lorsque chacun(e) suit une procédure établie, il devient plus aisé de comprendre les réussites et les échecs, de collaborer, d’échanger des opportunités, et de réaliser des prévisions précises. C’est aussi une force en matière d’onboarding : il est plus facile de former de nouveaux commerciaux avec une procédure standardisée, plutôt qu’en leur disant « faites comme vous pouvez ! ».

7. Diversifiez vos sources de leads

Il y a différentes manières de générer des leads, et aucune ne doit être négligée. Vous savez ce qu’on dit : on ne met pas tous ses œufs dans le même panier. D’un côté, le marketing apporte des leads qualifiés avec leurs méthodes propres (Inbound marketing, retargeting et autres). De l’autre, les commerciaux mobilisent leurs sources favorites : appels téléphoniques, emailing, social selling, etc. Mais d’autres actions peuvent être mises en œuvre : co-marketing (collaboration avec une autre marque), branding personnel, etc.

8. Personnalisez l’expérience commerciale

L’expérience vécue par les prospects et les clients est aujourd’hui primordiale. Les données collectées dans le CRM aident les commerciaux à personnaliser au maximum la relation avec les contacts et à optimiser leurs interactions, de manière à proposer une expérience unique, propre à chacun(e).

9. Pratiquez le cross-selling et l’upselling (vente additionnelle)

Les techniques dites de « vente additionnelle » contribuent à booster le chiffre d’affaires et à faire décoller la performance commerciale. Imaginez un instant : un client se voit proposer un produit/service complémentaire (cross-selling), voire un produit/service d’une gamme supérieure (upselling), ce qui augmente significativement son panier d’achat et favorise sa fidélisation. Ces techniques font partie de l’arsenal dont dispose un commercial pour développer sa relation avec son client et booster son chiffre d’affaires moyen.

10. Mettez sur pied une stratégie marketing adaptée

Enfin, n’oublions pas le marketing, véritable soutien de la performance commerciale. La mise en place d’une stratégie marketing efficace permet de rendre la marque plus visible, d’attirer l’attention des prospects, et de multiplier les opportunités de vente. C’est aussi un puissant levier de qualification : des actions de communication ciblées contribuent à générer des contacts déjà intéressés par les produits/services, qui seront donc plus faciles à transformer par les commerciaux. Mais attention à ce que ces actions soient rentables : gardez toujours le ROI dans votre champ de vision !

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Mettez en pratique ces quelques conseils et donnez un coup de boost à votre performance commerciale !

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